A marca, enquanto importante ativo empresarial, é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes (Kotler e Armstrong, 1998, p. 195), sendo, deste modo, um conceito bastante amplo, que possui várias características de um produto ou serviço. Além disso, este relevante sinal distintivo do comércio é o principal veículo para auxiliar na identificação da origem do produto ou serviço, sendo um indicador de qualidade e que responsabiliza o seu fabricante ou prestador.
Ou seja, no mercado, as marcas exercem um papel importante como fator competitivo, podendo proteger um produto ou serviço contra imitações, garantir um identidade única e diferente das outras entidades concorrentes, estimular compras e fidelizar clientes.
Considerando a evolução do mercado e a existência de diversos ativos intangíveis, existe uma crescente necessidade em calcular o valor da marca, de modo a permitir a realização de transações coerentes com a realidade.
O valor da marca, que, de forma mais simples, também pode ser designado pela expressão “brand equity”, sendo um bem intangível e imaterial, ao contrário do valor do património físico de uma empresa, exige uma avaliação de critérios abstratos para permitir um cálculo final real e confiável, havendo uma extrema importância na forma como os clientes “vêem” a marca, pois a visão da clientela é que faz diferença nos lucros e na valorização de uma empresa, isto é, se a marca em questão possuir uma imagem forte, o seu valor no mercado será maior. Apesar disso, o valor da marca existe e é economicamente determinável.
O valor da marca pode ser positivo, como também pode ser negativo, já que o mesmo se baseia na reputação que a marca construiu durante todo o tempo em que esteve no mercado, e conforme a visão dos utilizadores e consumidores, estando diretamente ligado com a experiência que os produtos e serviços oferecem aos clientes.
Para isso, além do marketing digital e do branding serem importantes e fortalecerem uma marca, gerando valor, existe a necessidade de efetuar um registo válido da mesma, perante a entidade competente e para garantia desses direitos em relação a terceiros e concorrentes, ato este muitas vezes esquecido por empresários e empresas iniciantes.
A construção de uma marca pode ser feita de diversas formas (escolha de cores certas, logotipo, slogan, campanhas publicitárias, entre outras), sendo que para o valor, aquela que tem mais peso e importância é a imagem da marca no mercado, diante dos seus concorrentes, e na ótica do consumidor. Além disso, o que constrói o valor de uma marca é fornecer informação fidedigna e real sobre os produtos ou serviços, principalmente pelo fato de que o público é cada vez mais racional e menos emocional.
Para o cálculo do valor da marca, e para que este aumente progressivamente, é fundamental que seja feito um investimento contínuo em vários outros setores da empresa, tais como: tecnologia, suporte ao cliente, vendas, inovação, qualidade dos produtos ou serviços, campanhas de marketing, entre outros.
Existem vários métodos de cálculo que são aceites no mercado, porém, muitas vezes, encontrar esse valor é uma tarefa difícil, visto que existem diversas variáveis que alteram com muita frequência e que, desta forma, tornam este cálculo mais complexo e exigente. Dentro dos vários métodos possíveis, destacamos, de forma breve, os seguintes:
- Custo Histórico;
- Preço-Prémio (Lucro Prémio);
- Valor de Mercado;
- Pagamento de “Royalty”;
- Avaliação de rendimentos.
Considerando que não existe um único método correto de cálculo, cada empresa deve utilizar o método que deseja para calcular o valor da marca, tendo em conta as suas especificidades (investimentos, tecnologia, produtos e serviços, entre outros).
O cálculo do valor da marca é importante para o seu titular, no entanto, o respetivo registo é uma das etapas mais importantes para garantir o crescimento e manutenção do seu negócio, não devendo ser ignorado, nem posto de parte em momento algum.
Consulte a Atual Marcas.
