Criar uma marca é um dos momentos mais decisivos para o seu negócio. Pode catapultá-lo para um outro nível, multiplicando as vendas e ampliando os mercados onde pode atuar. Mas deve sempre ter em atenção as contrariedades e obstáculos que podem surgir e que, se não forem devidamente planificados e resolvidos, poderão pôr em causa a viabilidade do seu projeto.
Aprender com o exemplo dos outros é a chave para o sucesso de qualquer negócio e, no caso das marcas, é fundamental. Há diversas variáveis que podem influenciar o seu sucesso, devendo por isso perceber-se como essas circunstâncias foram geridas por outras marcas, para as antecipar ou mesmo evitar.
Uma das situações que mais preocupa o gestor de um negócio é a disputa de marca e que ocorre quando a sua marca é alvo de reclamação de terceiros que, por alguma razão, se dizem lesados por ela e pelo seu uso. Lembramos cinco casos clássicos:
- Apple vs. marca de roupas Steve Jobs
Sempre que se fala em conflitos de marca, o nome da Apple há de aparecer em algum momento. Por ser uma marca de elevada exposição e valor, associada a uma imagem de prestígio e qualidade, é frequentemente visada por empreendedores que querem aproveitar a sua “boleia” para promoverem os seus negócios.
Neste caso, foi uma empresa italiana que decidiu avançar com uma marca de roupa chamada Steve Jobs, tirando partido da Apple nunca ter efetuado o registo do nome do seu fundador. Como era esperado, o gigante tecnológico deu início a uma batalha judicial, até porque o próprio logotipo evoca o da Apple (um “J” com uma dentada).
Nos primeiros embates legais os italianos levaram a melhor e têm mantido a comercialização de jeans e outras peças de vestuário com a etiqueta Steve Jobs. Mas é de esperar que a Apple volte à carga, até porque a empresa de roupa planeia expandir-se para o mercado de artigos eletrónicos.
- Johnnie Walker vs. João Andante
Do Brasil chegam-nos sempre histórias invulgares, com algum sentido de humor, e esta não é exceção. Um produtor de bebidas na região de Minas Gerais achou que era boa ideia batizar a sua marca de cachaça com o nome João Andante, o que à primeira vista parece desde logo a tradução do inglês Johnnie Walker.
Quem não gostou da brincadeira foi a empresa responsável pela marca americana de uísque, que alegou a prática de plágio para contestar a rival brasileira. Além disso, o João Andante terá usado elementos na identidade visual da garrafa que podiam suscitar confusão com a bebida americana, acabando assim derrotada na Justiça. O direito a usar a marca foi revogado, vendo-se o produtor brasileiro obrigado a comercializar a sua cachaça com outra marca, nomeadamente “O Andante”.
- Victoria’s Secret vs. Pink
Este caso ilustra uma situação oposta às anteriores, mas algo comum. Aqui foi uma marca de menor dimensão que se sentiu lesada, porque a mundialmente famosa Victoria’s Secret lançou uma nova marca chamada Pink. Ora, a Thomas Pink estava há muito estabelecida no Reino Unido, quando a multinacional americana aí abriu a primeira loja da Pink.
Os ingleses avançaram para os tribunais, com o pretexto de que poderia suscitar a confusão entre os dois nomes. A Victoria’s Secret ainda se defendeu com a justificação de que a Thomas Pink não se dedicava ao comércio de roupa interior, mas antes de camisas, no entanto, não lhe foi dada razão e viu-se impedida de usar a marca Pink no mercado britânico.
- Starbucks vs. Sambucks
Por vezes, há semelhanças que não são óbvias e que, seja pelo nome ou pela sonoridade, não parecem de todo suscetíveis de confusão. Que o diga o dono de uma pequena cafeteria, no estado americano do Oregon, chamada Sambucks. O nome não foi do agrado da rede de cafés Starbucks, que inicialmente ainda tentou resolver o caso informalmente, sugerindo que a Sambucks mudasse a sua designação.
Por entender que não havia o risco de ser confundida com a popular marca Starbucks, o empresário recusou e o caso acabou nos tribunais, onde a Sambucks perdeu. Viu-se obrigada a alterar não só o nome, como toda a identidade visual do seu negócio, com os pesados custos daí decorrentes.
- Yahoo vs. Yahoo India!
Estar presente em vários mercados é cada vez mais decisivo para o sucesso de uma marca. Mas nem sempre os projetos avançam com o ritmo desejado e, um atraso pode ter custos, como aconteceu com a Yahoo!, multinacional de serviços online. Nos primeiros tempos do negócio na Internet, a empresa registou a marca em 69 países, mas deixou de fora a Índia.
A demora foi encarada como oportunidade por alguns empreendedores locais, que logo avançaram com a marca Yahoo India! para dar nome a uma plataforma na Internet, com serviços em tudo semelhantes à gigante americana (notícias, jogos, contas de e-mail, etc). O processo legal que se seguiu foi longo e caro, tendo no final saído beneficiada a Yahoo! americana, forçando a empresa indiana a mudar de nome, com a justificação de que iria causar confusão entre ambas as marcas, permitindo à menos relevante ganhar notoriedade à custa da multinacional.
Estes cenários não são de ficção e, mesmo não sendo muito habituais, podem surgir no caminho de qualquer empreendedor menos acautelado. Qualquer litígio que possa daí surgir implica sempre custos, atrasos e constrangimentos que em nada beneficiam o seu negócio.
Por esse motivo, recomendamos sempre o recurso a um consultor especializado, alguém como os profissionais da Atual Marcas, experientes em projetos desta natureza e que estão preparados para evitar e prevenir este tipo de situações. Contacte-nos já e descubra tudo o que podemos fazer pela sua marca e pelo seu negócio.
