As multinacionais estão permanentemente envolvidas em grandes processos judiciais, com o objetivo de proteger as suas marcas ou mesmo para atacar tudo aquilo que considerem uma ameaça à sua propriedade industrial.
A McDonald’s não é exceção e tem vastas equipas judiciais a trabalhar em permanência, em diferentes frentes. Mas nem mesmo as mais experientes e bem remuneradas estruturas ganham sempre, como se viu recentemente num mega-processo que resultou no fim da exclusividade para certos produtos e serviços daquela que é a sua joia da coroa: Big-Mac.
Após uma longa batalha legal, o Tribunal Geral da União Europeia (UE) tomou a decisão de retirar à famosa cadeia de fast-food a exclusividade daquela marca, alegando não ter sido feita “uma utilização séria” da mesma na UE, relativamente aos produtos de aves e aos serviços relacionados com a exploração de estabelecimentos de restauração, durante um período ininterrupto de cinco anos.
A decisão, que abrange especificamente esses produtos e serviços, vem limitar significativamente um direito obtido, por força de um registo feito em 1996, pela empresa McDonald’s. O processo fora despoletado por um concorrente europeu, a cadeia de restauração irlandesa Supermac’s, que, desde 2017, reclama em tribunal a extinção da marca “Big Mac”, demonstrando a real importância da utilização séria e contínua da marca, tal como foi registada, para os produtos e serviços que estão abrangidos pela mesma.
O argumento dos juízes é que «as provas apresentadas pela McDonald’s não fornecem nenhuma indicação quanto à importância da utilização da marca ‘Big Mac’» em relação aos alimentos à base de carne e de aves e sanduíches de carne e de frango e também «não permitem demonstrar que a marca Big Mac foi utilizada em relação aos “serviços prestados ou relacionados com a exploração de restaurantes e de outros estabelecimentos ou instalações de restauração para consumo e do ‘drive-in’ e com a confeção de comida para fora”».
Na prática, isto significa que outros operadores deste mercado poderão, eventualmente, ter direito de usar a marca “Big Mac” em relação aos produtos e serviços agora excluídos judicialmente, mas tratando-se de um gigante mundial, feroz defensor das suas marcas e ativos, a tarefa não se adivinha nada fácil, sendo de esperar reações a qualquer ofensiva sobre o património da McDonald’s.
É uma situação que revela bem a complexidade de qualquer operação relacionada com uso e gestão de marcas, sendo por isso recomendável encarar estes processos com elevado nível de profissionalismo, recorrendo a parceiros de confiança. A Atual Marcas é um dos principais operadores a este nível, em Portugal, sendo a primeira escolha de muitos empreendedores na hora de avançarem com os seus projetos de marca.
