Nunca uma cor foi tão importante e controversa. A rede multinacional de hipermercados Lidl é mundialmente reconhecida pelo seu logotipo, com o nome da marca emoldurado por um círculo amarelo num fundo azul. Obviamente, a combinação não é um exclusivo do Lidl, nem uma invenção dos seus criativos, mas é um elemento que qualquer um de nós associa à marca.

Mas, num mercado tão competitivo e dinâmico, há sempre referências visuais que as marcas exploram e que podem criar conflitos entre as empresas. Foi o caso de outra multinacional da indústria de retalho, a Tesco, que adotou um esquema de cores semelhante – círculo amarelo num fundo azul – para a imagem das suas campanhas de promoção e descontos dentro das lojas.

A Tesco, de origem britânica e que opera maioritariamente na Grã-Bretanha, acabou por ser alvo de um processo judicial desencadeado pelo rival Lidl, alegando utilização indevida do círculo amarelo. Em causa estão acusações de infração das leis de marca registada e dos direitos de autor, tendo o retalhista alemão reclamado ser detentor de diversos direitos autorais que abrangem o logotipo.

O Lidl acusa os rivais de usarem as principais componentes do seu logo, mas sem o nome, tirando partido de o facto da empresa alemã nunca ter usado essa sua imagem no território inglês. A batalha legal prolongou-se durante o último ano e a decisão mais recente acabou por dar razão ao Lidl, tendo o tribunal considerado que a Tesco “tirava partido injustamente” da reputação de preços baixos detida pelas marcas registadas do Lidl.

O uso desta combinação de cores até pode ter parecido à Tesco uma manobra de marketing inteligente, mas acabou por sair bastante caro. Isto porque, nas contas da multinacional britânica, vai dar origem a perdas na ordem dos 9,4 milhões de euros, que são os custos para retirada e substituição de todos os logotipos.

A gestão de marca e de propriedade industrial é uma área extraordinariamente sensível e suscetível de dar origem a erros estratégicos que podem ter um custo elevado.

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